C. Pradera, Barcelona, 12-03-2016

En la década de 1940, la compañía fundada por Samuel Curtis Johnson en 1888 potenció su actividad de investigación. Esta apuesta de futuro fue exteriorizada mediante la construcción de un edificio singular en donde se ubicó el departamento de lo que hoy en día denominamos I+D. Se planteó alzar una torre por encima del edificio administrativo, construido a finales de la década de 1930 en Racine, Wisconsin, ciudad origen de la compañía. El diseño fue encomendado al gran arquitecto Frank Lloyd Wright responsable de todo el conjunto [1]. La torre recibió el nombre de Research Tower y entró en funcionamiento en 1950. Las instalaciones estuvieron en activo hasta entrada la década de 1980. Durante este período fueron creados numerosos productos, algunos de los cuales todavía continúan en activo como es el caso del famoso insecticida Raid (1955) o del repelente Off! (1957).

En la imagen número 1, se pueden ver algunos de los productos diseñados en la Research Tower. En la parte izquierda de la imagen se pueden ver cuatro productos rotulados bajo la marca Raid que he recortado y aparecen separados en la imagen número 2. La aparición de Raid permitió a S.C. Johnson diversificar su gama de productos. Hasta entonces su actividad estaba centrada en la comercialización de ceras. Es por ello que la compañía era también conocida como Jonhson’s Wax.

Como bien sabemos, con la aparición del DDT y los insecticidas de síntesis química en la década de 1940, aparecieron nuevas compañías que explotaron sus potencialidades. Aparecieron muchos más productos insecticidas que antes no había. De hecho, fue creado un gran mercado de productos insecticidas por una razón importante. Y es que la sociedad vio la posibilidad de eliminar los insectos nocivos que hasta el momento no había tenido más remedio que soportar con estoicismo.

Volviendo a la imagen número 2, explicaré algunas claves para que se entienda la trascendencia de lo que representó la marca Raid. Empecemos por el nombre, porque es importante. Esta gama de insecticidas no pudo ser bautizada con mejor nombre. Raid es un término fácil de pronunciar. No fue una creación arbitraria, ya que es de origen militar y tiene un componente agresivo. Se utiliza en jerga militar para definir un ataque rápido y repentino de un pequeño grupo de soldados o aviones. Esta idea se intenta expresar en la etiqueta mediante lo que parece una figura geométrica en forma de flecha que apunta hacia abajo. Se pretende transmitir la sensación de rapidez, aplastamiento y eficacia. Como un pisotón bien dado. En resumen, un insecticida con capacidad de derribo. ¿Y qué materia activa tenía esta capacidad de derribo? Pues en la época, a pesar de tener compuestos organoclorados y organofosforados con gran persistencia, tan solo estaban las piretrinas naturales (pelitre) que se venían utilizando desde finales del siglo XIX. Y recientemente, a finales de la década de 1940, se había sintetizado la aletrina derivada de la cinerina [2]. La aletrina no tenía muchas más ventajas respecto a la piretrinas en cuanto a su persistencia frente a la degradación de la luz solar. Y tampoco tenía un mayor efecto de derribo. Sin embargo, podía ser producida en laboratorio y no dependía de las cosechas en el otro extremo del mundo.

Así pues, S.C. Johnson apostó por la aletrina y se convirtió en el primer insecticida de uso doméstico que la incorporó, lo cual era una notable mejora para producir un producto menos contamiante y dañino con las personas. Además, se la formuló junto con el butóxido de piperonilo para hacerla más efectiva, un sinergizante derivado de la sesamina y descubierto en aquella época, y cuya producción industrial empezó en 1953 [3]. Pero este avance no es nada, si lo comparamos con el hecho de formular la materia activa sobre una base acuosa en vez de una base de disolventes derivados del petróleo como estaban formulados los aerosoles en la época. Este hecho, hacía de Raid un producto menos peligroso para las personas e, importante, lo convertía en casi inodoro. En resumen, Raid se avanzaba y aportaba una solución efectiva, respetuosa y sostenible. Un detalle que me gustaría hacer notar es que, en los primeros años de ser comercializado Raid, al pie de la etiqueta aparecía la silueta del cuartel general de S.C. Johnson y se remarca le hecho de que era un producto de investigación propio. En la imagen número 3 se puede ver este detalle junto al cual se puede leer «a product of Johnson’s Wax research.

Ahora bien, toda I+D requiere de una buena campaña de difusión. Hay muchos casos de buenos productos que no han cosechado éxito comercial por no haber tenido una buena campaña de difusión y no haberlo sabido colocar. Desde luego, Raid contó con capital suficiente como para hacer saber al público de su existencia y de sus beneficios. Fueron realizados anuncios televisivos con dos objetivos según los que yo he podido visionar. Por una parte, se quiso mostrar la efectividad y letalidad mediante el uso de la ironía y la broma. Para ello se encomendó la creación de unos personajes de dibujos animados a Tex Avery [4], creador genial que ha hecho reír a varias generaciones con su Pato Lucas, Bugs Bunny o el Porky Pig, entre otras. Por otra parte, se crearon anuncios para mostrar su capacidad multiusos bajo el título «house & garden bug killer». Al ser de base acuosa, servía tanto para interiores como para exteriores sobre plantas.

En la imagen número 4, se puede ver otro producto novedoso y útil con el que S.C. Johnson innovó. Se trata de Raid Yard Guard ideado para ser usado en exteriores (outdoor fogger). Apareció en la década de 1960 y daba solución a los campistas. Fue acompañado de una buena campaña publicitaria bien dirigida. En la imagen número 6, se puede ver una guía de camping que fue creada para potenciar el producto en la que había muchas páginas de contenidos con destinos, recetas, consejos, etc. Importante, para mantener a raya a mosquitos y parásitos, fue la comercialización de Off! en 1957. Este producto fue de los primeros en ser comercializados con dietiltoluamida (DEET) [5].

Para finalizar, hacer notar que, como es natural, a S.C. Johnson se le hizo pequeño EUA y decidió dar el salto y expandirse a otros países. En Europa empezó por establecerse en 1959 en Italia. Luego en 1961 en Suiza y Suecia. En 1962, en Bélgica y Holanda. Y en 1964, en Noruega, Austria y España [6]. Sobre la implantación en nuestro país tengo muy poca información.

Notas:

[1] Wikipedia. Johnson Wax Headquarters. Enlace: en.wikipedia.org/wiki/Johnson_Wax_Headquarters

[2] C. Pradera. 11-01-2014. Sobre la aletrina, el primer piretroide sintetizado. El desinsectador y desratizador.

[3] C. Pradera. 30-10-2013.  Sobre los sinérgicos de los insecticidas. El desinsectador y desratizador.

[4] Wikipedia. Frederick Bean Avery. es.wikipedia.org/wiki/Frederick_Bean_Avery

[5] C. Pradera. 21-04-2014. Repelente para mosquitos Autan. El desinsectador y desratizador.

[6] Funding Universe. S.C. Johnson & Son, Inc. History. Enlace: fundinguniverse.com/company-histories/s-c-johnson-son-inc-history/